MIKÄ ON KMT?

Kansallinen Mediatutkimus (KMT) on printtimedia-alan yhdessä tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen päätilaaja on MediaAuditFinland Oy ja toteuttaja TNS Gallup Oy.

Päätuloksena tutkimuksesta saadaan printtimedian virallinen valuutta eli lukijaestimaatti, joka ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. KMT tuottaa myös painetun lehden ja sen lehden digitaalisten versioiden lukemista kuvaavan kokonaistavoittavuusluvun. KMT-lehtien lukijatiedot raportoidaan kaksi kertaa vuodessa, helmi- ja syyskuussa. Lisäksi  sanomalehdille raportoidaan kuukausittaiset lukijamäärät liukuvasti kolmelta viimeiseltä kuukaudelta.

Tutkimuksen tulokset raportoidaan NettiKMT:ssä, jonne tilaajien yhteyshenkilöt saavat tunnukset ja salasanat. NettiKMT:ssä on sekä staattisia pdf- ja Excel-raportteja että KMT Online-raportointityökalu. Viralliset lukijamäärät, kokonaistavoittavuudet ja kuukausittaiset lukijamäärät raportoidaan NettiKMT:n lisäksi myös julkisesti MAF:in nettisivuilla. Lisäksi ne tilaajat, joilla on hyväksytty jälkikäsittelyohjelmisto, saavat KMT-aineistot jälkikäsittelyohjelmaan.

Printtimedian valuuttana käytetyn lukijamäärän lisäksi KMT:ssä kerätään syventävää tietoa vastaajien lehtien ja niiden digitaalisten versioiden lukemisesta, lukuvälineistä sekä lukijakunnan rakenteesta. Lisäksi raportoidaan yleisestä mediankäytöstä, kuluttamisesta, vastaajien ostoaikeista sekä kiinnostuksen kohteista.

KMT kokonaisuuden muodostavat puhelinhaastatteluna toteutettava KMT SL ja nettikyselynä kerättävä KMT AL + total. Lisäksi Aikakausmediaan ja Kärkimediaan kuuluvilla lehdillä on KMT:ssä omia kysymyksiä, jotka raportoidaan vain näihin kuuluville kustantajille.

KMT SL

KMT SL:n tiedot kerätään tietokoneavusteisina puhelinhaastatteluina (CATI). Haastatteluita tehdään vuosittain 26 000 ja niissä kysytään sanomalehtien lukemistietoja sekä perustietoja vastaajista. Suuri näyte takaa luotettavan tiedon myös pienemmille lehdille ja mahdollistaa tarkempia tarkasteluja pienemmistäkin kohderyhmistä. Puhelinhaastattelunäyte muodostetaan alueellisesti ositettuna satunnaisotantana, minkä ansiosta myös alueellisesti ilmestyvät lehdet saavat riittävän ja edustavan vastaajamäärän.

KMT AL + TOTAL

KMT AL + total toteutetaan personoituna nettikyselynä (CAWI). Näyte on rakennettu siten, että nettikyselyyn vastaavat edustavat väestöä. Nettilomake on räätälöity kullekin vastaajalle puhelinhaastattelussa saatujen tietojen perusteella lukemistiedon, kielen ja alueen mukaan. Vuoden 2015 alusta aikakauslehtien viralliset lukijamääräkysymykset ovat KMT:n nettiosiossa.

Vuosittain vähintään 9 500 puhelinhaastatteluun vastannutta vastaa myös nettikyselynä tehtävään jatko-osaan. Lisäksi puhelimessa kysytään 500 yli 65-vuotiaan ei-nettiä käyttävän aikakauslehtien lukemiseen liittyvät kysymykset ja nämä vastaajat yhdistetään nettikyselydataan, jolloin lopullinen KMT AL + total-data saa vuositasolla noin 10 000 vastaajaa. Näin AL + total-aineisto edustaa koko 12 + -vuotiasta suomen- ja ruotsinkielistä väestöä myös ei-nettiä käyttävien osalta.