MIKÄ ON KMT?

Kansallinen Mediatutkimus (KMT) on printtimedia-alan yhdessä tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen päätilaaja on MediaAuditFinland Oy ja toteuttaja Kantar TNS Oy.

Päätuloksena tutkimuksesta saadaan printtimedian virallinen valuutta eli lukijaestimaatti, joka ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. KMT tuottaa myös painetun lehden ja sen lehden digitaalisten versioiden lukemista kuvaavan kokonaistavoittavuusluvun. KMT-lehtien lukijatiedot raportoidaan kerran vuodessa. KMT 2019 raportoidaan maalis-hutkikuussa 2020, KMT 2020 lokakuussa 2020 ja KMT 2021 lokakuussa 2021.

Tutkimuksen tulokset raportoidaan NettiKMT:ssä, jonne tilaajien yhteyshenkilöt saavat tunnukset ja salasanat. NettiKMT:ssä on sekä staattisia pdf- ja Excel-raportteja että KMT Online-raportointityökalu. Viralliset lukijamäärät ja kokonaistavoittavuudet  raportoidaan NettiKMT:n lisäksi myös julkisesti MAF:n nettisivuilla. Lisäksi ne tilaajat, joilla on hyväksytty jälkikäsittelyohjelmisto, saavat KMT-aineistot jälkikäsittelyohjelmaan.

Printtimedian valuuttana käytetyn lukijamäärän lisäksi KMT:ssä kerätään syventävää tietoa vastaajien lehtien ja niiden digitaalisten versioiden lukemisesta, lukuvälineistä sekä lukijakunnan rakenteesta. Lisäksi raportoidaan yleisestä mediankäytöstä, kuluttamisesta, vastaajien ostoaikeista sekä kiinnostuksen kohteista.

KMT:hen rekrytointi toteutetaan ympäri vuoden tehtävillä VRK näytteeseen tehdyillä puhelinhaastatteluilla (lomake A), mikä takaa hyvän ja tasaisen näytteen laadun verrattuna esimerkiksi paneeleihin. Puhelinhaastattelussa kysytään värväämisen lisäksi vastaajien perustaustatiedot. Puhelinhaastattelusta vastaajat värvätään kahteen erilliseen netissä toteutettavaan kyselyyn (lomake B ja C).

Lomakkeella B kysytään kaikkien aikakaus- ja sanomalehtien lukemiskysymykset (sekä painettu että digi) ja lukuaika, sekä yleisellä tasolla kysytty lukuvälinekysymys. Aikakauslehdiltä näytetään sekä lehden logo että kaksi kantta, sanomalehdillä pelkkä logo. Lomake B:llä on valtakunnallinen otanta.

Lomakkeella C kysytään kaikkien sanomalehtien lukemiskysymykset (sekä painettu että digi), minkä lisäksi siellä kysytään Kärkimedialehtien maksamana valtakunnallisissa ja alueellisissa liikkeissä asioiminen ja ostopaikan valintakriteerit eri toimialoittain. Lomake C:llä on alueellisesti ositettu otanta, jotta voidaan taata kaikille KMT:ssa käytetyillä markkina-alueille riittävä havaintomäärä.

Lomakkeelle B ja C vastanneet värvätään lisäksi toisessa aallossa lähtevään nettikyselyyn (lomake D), jossa kysytään syventäviä yleisen tason mediankäyttöä ja kulutusta koskevia kysymyksiä. Lisäksi lomakkeella on sekä Aikakauslehtien liiton jäsenlehtien että Kärkimedia-lehtien omia lehtiryhmäkohtaisia kysymyksiä, jotka kuitenkin raportoidaan kaikille KMT tilaajille.

Tutkimuskokonaisuus fuusioidaan yhdeksi KMT dataksi.

KMT:N RAKENNE 2019-2021

Huom! Vastaajamäärät tarkoittavat tässä aina yhden KMT aineiston kokonaisvastaajamääriä. Vuonna 2019 tämä perustuu vuoden 2019 tietoihin, vuonna 2020 syksy 2019/kevät 2020 tietoihin, vuonna 2021 kevät ja syksy 2020/kevät 2021 tietoihin. 

fiFinnish
fiFinnish